В отличие от любой другой крупной компании по производству бытовой электроники, Apple представляла подробные квартальные отчеты о продажах, а также данные о доходах по основным категориям продуктов. Это изначально помогло инвесторам понять, сколько покупателей Apple привлекала своими Mac, а затем раскрыло как iPod и iPhone завоевывали совершенно новые аудитории. Что изменилось в финансовом 2019 году?
Переполненный магазин Apple
Изменение в бухгалтерском учете Apple не является попыткой скрыть плохие новости: компания все равно будет сообщать о доходах. В телефонной беседе главный финансовый директор Apple Лука Маэстри заявил:
«У нас самый сильный состав, с которым мы когда-либо входили в праздничный сезон, и мы ожидаем, что выручка составит от 89 до 93 миллиардов долларов, что является рекордным уровнем».
Несмотря на это, аналитики считают изменение тревожным сигналом. Но сначала подумайте, как финансовая отчетность Apple ранее развивалась по мере роста компании и почему.
За последние двадцать лет отчетность бизнес-сегмента Apple о доходах и продажах несколько раз менялась. До 2004 года Apple в основном продавала Mac, поэтому компания, известная как Apple Computer Inc., сообщила как о доходах, так и подробных чистых единицах продаж для четырех сегментов своего основного бизнеса: Power Mac (включая серверы) и PowerBooks, предназначенных для профессионалов, а также iMac и iBook, продаваемых отдельным пользователям.
Со временем бизнес по Mac, если верить визуализации, ушел в никуда, но на самом деле он перешел от представления практически всех доходов Apple в 1997 году до учета «всего» 11% от его общих доходов в 2016 году — рост доходов Mac в бизнес-сегменте составил миллиарды долларов.
В ежеквартальных отчетах Apple были подробно описаны как доходы, так и продажи единиц Mac в операционных сегментах: в Америке, Европе, Японии, розничной торговле и других. Начиная с 2001 года, компания также подробно рассказывала о доходах и продажах своего нового iPod, позволив инвесторам понять, как этот продукт работает независимо от его периферийных устройств и другого оборудования.
Аналитики и журналисты явно выиграли от официальной отчетности Apple о продажах единиц. Тем не менее, они также часто приходили к ряду неправильных выводов.
Ошибочное восприятие отчетности по продажам подразделения: Mac в Японии
Один из примеров неправильного вывода, сделанного из чрезвычайно подробного отчета Apple об объемах продаж, поступает из Японии, которая, как оказалось, испытывала 3-процентное снижение чистых продаж и 14-процентное падение продаж Mac в 2004 финансовом году.
Однако это тревожное открытие оказалось фейком: Apple запустила свой первый розничный магазин за пределами США в Японии в 2003 году, после чего все продажи через собственные розничные магазины учитывались как единицы и доходы от розничной торговли, а не были зачислены на региональный операционный сегмент.
Таким образом, хотя доходы в Японии, казалось, падали, реальность заключалась в том, что они росли. Излишне прозрачный учет создал иллюзию проблемы в Японии, потому что люди, которые не понимали возрастающей сложности глобальных операций Apple, делали ошибочные, упрощенные предположения.
Япония уже давно является важным рынком для Apple. Тем не менее, поскольку в 2004 году возникло непонимание роста розничной торговли, страна неоднократно изображалась как огромная проблема для Apple, особенно в отношении iPhone.
Япония еще не раз изображалась страной, где нет места iPhone. Фактически это место, где наиболее высокая концентрация использования iOS по сравнению с Android. За последний финансовый год доходы Apple от Японии выросли на 23%, что выше, чем в любом другом регионе Apple. Доля Японии мобильных пользователей в iOS выше, чем на родине «яблока».
Пока же Wall Street Journal рассказывает новую историю о том, как Япония ненавидит последний продукт Apple, да так сильно, что компания должна предложить ценовой стимул (например, скидку от $ 100) для операторов мобильной связи, чтобы повысить продажи своего iPhone XR — привычное решение для других производителей телефонов.
Никакая подробная отчетность подразделения не помешала журналистам придумывать рассказы о том, как Япония ненавидит Apple. Все это, невзирая на цифры: жители Страны восходящего солнца потратили 21,7 млрд долларов на продукты и услуги «яблока» за последний финансовый год. Чтобы понять, насколько велика эта цифра: это примерно половина от результата Facebook.
Ранние iPod
Когда в 2003 году начался взрывной рост iPod, ряд аналитиков решил, что Apple должна просто отказаться от Mac, поскольку компания увидела трехзначный рост продаж своих музыкальных устройств, но не имела аналогичных масштабов роста в случае Mac. В 2004 году, как сообщалось, рост составил лишь 9%.
Этот вывод показал несостоятельность, поскольку расширенные продажи iPod помогли стимулировать розничные усилия Apple, что впоследствии способствовало долгосрочному росту Mac и подготовило почву для запуска iPhone и iPad.
Генеральный директор Apple Тим Кук объявил о 100 миллионах активных Mac в октябре 2018 года. А ведь 15 лет назад, без какого-либо долгосрочного видения или четкого понимания будущих планов Apple, многие эксперты продолжали повторять повествование о том, что Apple больше не является компьютерным производителем.
Поздние iPod
По мере того как продажи смартфонов, способных воспроизводить MP3, стали увеличиваться, многие аналитики и блогеры начали уверенно заявлять, что продажи iPod от Apple впоследствии рухнут, а период успеха Стива Джобса, наконец, закончится. На самом деле произошло то, что когда Apple представила свой новый iPhone в 2007 году, iPod полностью преобразовался в программную функцию iOS.
Годовое количество физических iPod-устройств Apple, в конце концов уменьшилось, но произошло это аж в 2009 году. В то время как продажи устройств iPod сократились, база пользователей iPod, покупающих загрузки из iTunes, продолжала значительно расширяться, главным образом потому, что все iPhone были теми же «широкоэкранными айподами».
Вместо того, чтобы смотреть на более крупную экосистему iTunes и стремительное увеличение доходов от мобильных устройств, многие эксперты обманывали себя, фокусируясь на продажах плееров.
Несмотря на сокращение объема продаж, iPod сохранял замечательную 72-процентную долю на рынке автономных музыкальных плееров даже в конце 2013 года.
Устройства iOS
Циклическая природа бизнеса iPhone от Apple изначально привела к тому, что число единиц падало в весеннем квартале после его запуска. Это было широко интерпретировано самым циничным образом среди критиков Apple, которые настаивали на том, что ежеквартальные колебания в единицах поставок iPhone были зловещим признаком того, что iPhone теряют свою привлекательность и что покупатели покидают Apple ради альтернативы.
Скандал разразился в отношении продаж iPad-блока после 2014 года, когда Apple представила новые более крупные iPhone. Значительный сегмент продаж юнитов iPad, начиная с 399 долларов, фактически сдвинулся вверх в форме большего числа новых iPhone 7 Plus.
Общее количество устройств iOS взлетело вверх, даже если подробная отчетность подразделения Apple сообщает о том, что мобильные устройства, заклейменные как iPad, «идут вниз».
Гиперконтроль Apple
Wall Street Journal обратил внимание на заявление Apple о том, что та прекратит сообщать о продажах единиц iPhone, iPad и Mac, напомнив, что Стив Джобс в апреле 2007 года примерно так же отзывался об Amazon Kindle и указывал на решение интернет-ритейлера не сообщать о продажах своего устройства для чтения в качестве доказательства того, что тот не очень успешен. Почти десятилетие спустя Apple якобы идет по аналогичному пути.
Один момент, который не был учтен: ни один обозреватель или эксперт никогда не анализировал продажи Kindle от Amazon таким же образом, как продажи Apple, который были поделены на разнородные части и искажены, представляя соой груду апокалиптических новостей. Вместо этого Kindle всегда считался достаточно успешным предприятием, несмотря на то, что Amazon никогда не упоминала ни единицы, ни даже доходы, связанные с ее бизнесом электронных книг.
И только в ретроспективе было раскрыто, что продукты Amazon оказались невероятными флопами, которые не только не смогли получить доходы от оборудования или достичь значительных объемов продаж, но также не смогли привлечь ограниченное число пользователей к магазинам Amazon или различным рекламным услугам Google с любым коммерческим значением.
Эта новость появилась на офсайте спустя твердое десятилетие после того, как Amazon позволил подделать свой успех с помощью Kindle, а затем Alexa с практически нулевой проверкой от тех же людей, которые сыпали негативом о каждом движении Apple.
Как и Amazon, Samsung также часто приравнивалась к Apple в качестве тяжеловеса рынка планшетов, хотя ни одна компания никогда не создавала жизнеспособный планшетный бизнес, даже отдаленно сопоставимый с Apple. И после 8 лет попыток выхода на рынок планшетов, Microsoft, продав нескольких сотен тысяч единиц в США, с овациями был принята в топ-5 рынка, где есть всего четыре компании, которые продают значительное количество устройств. Несмотря на то, что хорошо, что Apple публикует данные о продажах своих категорий продуктов, реальность такова, что эти цифры исторически использовались против компании, чтобы продвигать откровенную ложь и некомпетентный анализ.
Apple не сообщила о продажах Apple Watch… как и все конкуренты
Как раз перед запуском Apple Watch фирма объявила, что перестанет сообщать об объемах продаж iPod и не выпустит данные о количестве часов. Это стало пищей для СМИ и различных аналитиков, которые особенно обеспокоены тем, что у них не будет никакого способа оценить, насколько успешны «яблочные» часы.
Многие ухватились за идею, что у Apple не было больших надежд на ее новые носимые гаджеты, ведь на рынке уже есть ряд известных поставщиков, в том числе Samsung, Fitbit, Pebble и серия Android Wear от Google. Разумеется, ни один из этих поставщиков никогда не публиковал квартальные продажи своих смартвотчей.
Ранние данные, основанные исключительно на оценках единичных отгрузок показали, что Apple не продавала достаточно часов. Но опять же, реальность заключалась в том, что Apple создала премиальный продукт, который эффективно подействовал энтузиастов. Всего за пару лет Apple Watch вытеснил конкурентов и даже начал опустошать более широкий рынок роскошных часов.
Вместо того, чтобы скрывать продажи своего подразделения, Apple сосредоточилась на детализации тенденций доходов, связанных с другим оборудованием в качестве группы.
Apple явно скрывает свои внутренние продажи единиц не из-за стыда, а скорее потому, что показатели будут интерпретироваться с такой же некомпетентностью и злонамеренный цинизмом, как и 20 лет назад.
Партнёрский материал. Ремонт iPhone Xs Max — ремонтируем как для себя!
